我一直喜歡一句話：把缺(que)點(dian)(dian)(dian)當(dang)特(te)(te)點(dian)(dian)(dian)，把特(te)(te)點(dian)(dian)(dian)當(dang)賣點(dian)(dian)(dian)。有的(de)時候(hou)，不(bu)要(yao)掩蓋你的(de)缺(que)點(dian)(dian)(dian)，也不(bu)要(yao)因為缺(que)點(dian)(dian)(dian)而(er)自(zi)卑(bei)。缺(que)點(dian)(dian)(dian)是可以經(jing)過轉化的(de)。

　　廣(guang)告(gao)(gao)界(jie)的(de)朋友對于伯恩巴克一定不會陌(mo)生。他是國際(ji)廣(guang)告(gao)(gao)界(jie)公(gong)認的(de)一流廣(guang)告(gao)(gao)大(da)師(shi)。他曾經讓甲殼(ke)蟲在美國從滯(zhi)銷迅速登上進口車 的(de)寶(bao)座。關鍵之一就是把缺點(dian)(dian)(dian)(dian)當特點(dian)(dian)(dian)(dian)，把特點(dian)(dian)(dian)(dian)當賣點(dian)(dian)(dian)(dian)。

　　當(dang)時，甲(jia)殼(ke)蟲(chong)剛剛進入(ru)美國市場，與美國一貫流(liu)行既大又長流(liu)線型(xing)的(de)豪(hao)華(hua)轎車顯然(ran)不符(fu)。盡管甲(jia)殼(ke)蟲(chong)在(zai)歐洲暢銷(xiao)，但(dan)是它確實短小，看上去像個怪胎，與美國人的(de)觀念和消費(fei)潮流(liu)格(ge)(ge)格(ge)(ge)不入(ru)。可(ke)(ke)以說，小是甲(jia)殼(ke)蟲(chong)致命的(de)弱(ruo)點(dian)(dian)。但(dan)缺點(dian)(dian)之中仍然(ran)可(ke)(ke)以挖(wa)掘(jue)出獨特(te)的(de)優(you)點(dian)(dian)價格(ge)(ge)便(bian)宜，馬力小，油耗低，簡單實用，性能可(ke)(ke)靠(kao)。

　　于是，伯恩巴(ba)克索性(xing)直接用缺(que)點這個主題面(mian)對公眾(zhong)。他打(da)出廣告：“想(xiang)想(xiang)小的好(hao)處。停車容易，保(bao)險費用低，維修成本低……”結果，這則廣告激(ji)發很多美國公眾(zhong)的共(gong)鳴，甲殼蟲(chong)也因此長盛不衰(shuai)。

　　后來，伯恩巴(ba)克在為艾維斯公司做策劃的時候，也采用這種(zhong)思(si)路。

　　當(dang)時，在出(chu)租車行業，赫茲一直位(wei)居(ju)榜首，艾(ai)維(wei)斯為了爭當(dang)老大不時與赫茲激烈(lie)廝殺。無奈實(shi)力相差太(tai)大，艾(ai)維(wei)斯屢戰屢敗，連年虧損。針對這種情況，伯恩(en)巴克說服艾(ai)維(wei)斯公(gong)司(si)放棄 的角逐。起初，公(gong)司(si)還不同意，畢(bi)竟， 相對于第二名有無法(fa)比擬(ni)的優勢(shi)。 明顯的是具(ju)有相當(dang)高的感(gan)召力，憑借(jie) 的定(ding)位(wei)無需花費太(tai)大努力就能(neng)夠(gou)爭取到(dao)不少顧客。

　　后來，艾維斯(si)(si)還(huan)是被(bei)伯恩巴克說服，他(ta)們采用了(le)“把缺點(dian)當特點(dian)，把特點(dian)當賣點(dian)”這(zhe)個(ge)思路。直接告訴公(gong)眾我們是第二。他(ta)們的廣告標題是：艾維斯(si)(si)在出(chu)租車行業只(zhi)是第二位，那(nei)為(wei)何(he)要與我們同行，

　　廣告(gao)正文：我們(men)更努力，我們(men)不(bu)會(hui)(hui)提(ti)供油箱不(bu)滿、雨刷(shua)不(bu)好或沒有清洗過(guo)的(de)車子，我們(men)要力求 好。我們(men)會(hui)(hui)為您(nin)(nin)提(ti)供一部新車和一個愉快的(de)微笑與我們(men)同行(xing)。我們(men)不(bu)會(hui)(hui)讓(rang)您(nin)(nin)久等。

　　當時，在營銷(xiao)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)傳播領域，這算是非(fei)常另類的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。因為(wei)不爭 也要爭口氣，沒有人會公開承認(ren)自己不如人。伯克(ke)巴克(ke)大膽(dan)的(de)(de)舉措(cuo)不僅是一個創意，更是對(dui)人性的(de)(de)充分把握和理解。 簡單的(de)(de)消費(fei)者邏輯(ji)：去(qu)艾維斯不用排長隊，服務態度好，因為(wei)人家(jia)更努力(li)。果然，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)播出之(zhi)后，立即引起了消費(fei)者的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)泛(fan)關注和同情，產(chan)生(sheng)了相(xiang)當強(qiang)烈的(de)(de)效果。艾維斯奇跡(ji)般的(de)(de)扭虧為(wei)盈。

　　所以，“把(ba)你(ni)的(de)(de)(de)缺(que)點當特(te)點，用(yong)特(te)點做賣點”，其中一個關鍵是你(ni)要(yao)告(gao)訴消(xiao)費者(zhe)你(ni)產(chan)品的(de)(de)(de)利益或好處，讓他們認可你(ni)的(de)(de)(de)賣點，轉(zhuan)變(bian)成他們的(de)(de)(de)買點。這(zhe)就要(yao)求(qiu)你(ni)首先洞(dong)(dong)察消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)真實需求(qiu)，洞(dong)(dong)察人(ren)性(xing)。

　　畢竟，人性是(shi)關(guan)鍵(jian)中(zhong)的關(guan)鍵(jian)。這一點，我們可以從伯恩巴克(ke)的名言中(zhong)深刻體(ti)會(hui)：“有件事是(shi)肯定不變的，創作人員若(ruo)會(hui)洞(dong)察人類的本性，以藝術(shu)的手(shou)法感(gan)動人，他便(bian)能夠(gou)成功，沒有這些，他一定失敗。”

　　基于上述分析，當你存(cun)在先天(tian)性無法(fa)逃避的缺(que)點時，不妨思考，缺(que)點能否提煉出對消費者有益的好處。然后，濃縮(suo)成一個賣點，并如實告(gao)訴消費者理(li)由。

　　就像，農(nong)夫(fu)果(guo)園(yuan)當時有(you)一(yi)個(ge)缺(que)點：有(you)沉(chen)淀。這是所有(you)果(guo)汁飲(yin)(yin)料無法(fa)逃避的。其它公司則在瓶子包裝(zhuang)上用小字提(ti)示(shi)，飲(yin)(yin)料中如(ru)有(you)沉(chen)淀，為果(guo)肉，請放心(xin)飲(yin)(yin)用。農(nong)夫(fu)果(guo)園(yuan)直接拿出來作為宣傳口號(hao)，“喝前搖一(yi)搖”。搖一(yi)搖代表什(shen)么，三個(ge)字：“俺(an)有(you)貨”。暗指(zhi)“我是三種蔬菜水(shui)果(guo)榨制而成(cheng)。”

　　這就是(shi)，把缺(que)(que)點(dian)當(dang)特點(dian)，把特點(dian)當(dang)賣(mai)點(dian)， 終(zhong)令(ling)消(xiao)費(fei)者難忘。結(jie)果(guo)，后來果(guo)粒(li)橙(cheng)直接把沉淀(dian)物放大，讓你(ni)感覺“更(geng)加(jia)有貨”，再次(ci)證實缺(que)(que)點(dian)轉化(hua)賣(mai)點(dian)可以成功。

　　所以(yi)，缺點是相對的，是可以(yi)由策(ce)劃(hua)產生(sheng)不同(tong)效用(yong)的。難怪葉茂中有一句話(hua)“沒有不好(hao)的產品，只有不好(hao)的策(ce)劃(hua)。”仔(zi)細品味，還是非常有道理的。

　　從現在起，請你重新審視你無(wu)法改變的缺點，也許(xu)它(ta)們可以給你帶來(lai)好運。